PV数が価値を持たなくなる時代に我々は何を作るべきか。メディアの可能性をこじ開けるスイーツサイト「ufu.」坂井勇太郎さん【シリーズ編集者の時代／第４回】

2023年２月末、全国のローソンでショコラフィナンシェが発売された。人気イラストレーターのtamimoonさんによるイラストが目を引くパッケージの商品は、お菓子に特化したウェブメディア「ufu.（ウフ）」がプロデュースしたものだ。

「ufu.」は、ウェブメディアでありながら、こうしたコンビニスイーツの企画の他に、催事の監修や、自社パティシエによるお菓子の製造、地方の土産物のプロデュースなど、周辺事業にも力を入れている。

「PV数を上げて広告収入を獲得する戦略」とはあえて距離を置き、「サイトに対する読者からの信頼」を武器にさまざまなマネタイズ法に挑戦する「ufu.」の戦略について聞いた。

聞き手／八木 ななみ

メディアを長く続けるには、メディアの周辺事業が必要

――お菓子を扱うメディアは多いですが、「ufu.（ウフ）」はパティシエの方のインタビューや小売店の記事も多いですよね。

坂井：「ufu.」はスイーツ好きとパティシエが集まるサイトです。スイーツをテーマにしたメディアは既にたくさんあるので、業界の人も楽しめるちょっと踏み込んだ記事で他メディアとの差別化を図っています。

僕自身が雑誌出身なので、「写真はプロが撮影する美しい写真を」「モデルやインフルエンサーを起用して」といった“雑誌同等のクオリティ”を大事にしているのも特徴だと思います。毎月テーマを変えてコンテンツを配信しているところも雑誌っぽいかもしれません。３月は苺ケーキ、４月はパンケーキ……といった具合です。ローンチは2021年３月３日ですから、２年経ちますね。

――まだ２年しか経っていないんですか！　でも、すでにローソンや三越伊勢丹などとコラボを繰り広げています。この短期間に何があったのでしょうか？

坂井：それを説明するには、まずメディア設計の話からさせてください。

僕は新卒で風讃社に入社して、まず７年間ベネッセコーポレーション発行のひよこクラブ編集部に在籍し『ひよこクラブ』を作っていました。その後ベネッセコーポレーションに編集部がある​生活情報誌『サンキュ！』編集部に３年間出向しました。つまり紙雑誌の編集者としては合計10年の経験を積んでいます。同時にそれぞれのウェブメディアにも関わり動画コンテンツも手掛けました。

その「たまひよ」や『サンキュ！』の経験から、ウェブ媒体で広告収入を得る厳しさもわかっていました。

ですので、風讃社に戻ってメディアを作ろうと思ったとき、メディアの広告で収益をあげることは、最初から考えませんでした。ブランド力のある雑誌系のウェブメディアでも広告収入を得ることは厳しいのに、後から出てきたウェブメディアに広告が安定的に入ることはまずないと考えたからです。

大手広告会社の傘下にあるわけでもない風讃社が、どうしたらずっと続くメディアを作れるか。そう考えた末、「メディアの周辺事業をやっていくことだろうな」という結論に至りました。

周辺事業を作りやすい業界はどこだろうと考え、まずお菓子業界に視点を定め、次にお菓子業界で新規事業を作りやすいメディアのあり方を考えたという順番です。

――ただお菓子が好きだから選んだわけではない、と。

坂井：もちろんそれもあります。「お菓子」とは万人受けする永遠のテーマです。デパートにはたくさんの人がお菓子を買いに行くし、テレビ番組ではスイーツ情報がたくさん流れています。だけどお菓子に特化したメディアは少なかったから、ウェブメディアをやるならお菓子だなと思いました。お菓子業界はビジネス的にもチャンスがあります。

商品を開発して売るといった小売ビジネスだけではなく、ゆくゆくは、お菓子業界が抱えてる課題を、解決できたらとも考えていました。ただのいちメディアが、お菓子屋さんに「こういうサービスをやりたい」と話しても説得力がありません。けれども「ufu.」が信頼されるようになれば、何を提案するにしても説得力が増して、話も早く進むのではないかと考えています。

――しかし、信頼されるメディアを作るのは、そう簡単ではありませんよね。

坂井：僕は、丁寧に取材をした記事や、真面目な記事を作っていくことが信頼感に繋がると考えています。そうしていくことでメディアにコアなファンがつけば、それだけで「ufu.」というブランドになると思っています。

「PV数は追わない。大切なのは、信頼を生む記事を作ること」

僕は「ufu.」を毎月1,000万人に見てもらいたいとは考えていません。そうではなくてファンになってくれた人がある程度見てくれればいい。ブランドの土台ができればいいという感覚です。だからPV至上主義にすることは、最初から全く考えていませんでした。もっと正直にいえば、僕は、メディアは将来的に、PV数を追う必要がなくなっていくのではないかと思っています。

――「PV数を増やせばメディアは稼げる」というのが、これまでのセオリーだったと思います。

坂井：他のメディアさんを見ても、PV数を追ってきたメディアさんが広告が取れなくなってきています。時代が変わってきている。

大手のニュースサイトに転載されれば10万人、20万人が見てくれるかもしれませんが、その記事はきっとその人たちの記憶には残りません。PV数よりも、そこから本当にコアなファンをたくさん作る方法を考える方が大事です。

――PV数とファンの数は比例しないということでしょうか。

たとえば、まとめ記事という記事の作り方がありますよね。まとめ記事は、アップした直後はもちろん、SEO対策的にも良いとされ、Google検索でも引っ掛かりやすくなります。ただ情報が古くなりがちなことと、瞬間的なニーズの要素も強く、本来のファンを獲得しづらいので、サイトの認知度アップやファンになってもらうような設計になりづらいです。また一過性のPVを求めるようなタイトルをつける記事はYahoo!ニュースやSmartNewsで読まれやすいですが、「ufu.」の財産にはならない。第一、外部配信サイトで読まれているのであれば、その読者は「ufu.」に来てくれているわけではないんです。

――では「ufu.」ではどんな記事を重要視しているのでしょうか？

坂井：新店舗や、みんなが注目するお店の取材記事です。丁寧に作ったお店の記事というのは、サイトの財産になります。そういう記事がちゃんと溜まっていけば、ゆくゆく「スイーツ版の食べログ」のようなものを作ることもできます。これが、まとめ記事だと、そういう未来は描けない。

――PV数を気にしないということは、SEO対策もしていないのでしょうか？

坂井：多少は意識しています。ただ、やみくもに誰でもサイトにきてほしいからSEO対策をしているわけではありません。たとえば、特定のお店のモンブランを探している人は、検索の時に「〇〇（店名）のモンブラン」と入力しますよね。

そういう人は、そのお店に行きたいか、そのお店の商品を買いたいか、商品について知りたいのどれかなんです。つまり、行動に移す可能性が高いコアな人というわけです。「ufu.」は、そういう人たちに読まれるメディアにしたい。

今後、「ufu.」でお菓子のECサイトを作る計画があります。その場合もやはり、PV数の稼げるまとめ記事を作るよりは、目的を持って検索をする人たちに詳しくお店を紹介した記事を読んでもらった方が良いですよね。そして記事を見て、お菓子を買ってもらえたら最高だなと思っています。

――「ufu.」の記事は、絶対にお店の許可を貰ってからアップするそうですね。相当な手間や時間が必要になると思うのですが。

坂井：お菓子に限らずいろんなウェブメディアさんを見ていると、商品の許可を取らずに記事をつくっている傾向があるのではないかと思っています。なかでもお菓子に関しては、無許可で撮影して掲載しているメディアが残念ながら存在します。

けれども、シェフやパティシエにとって、自分が知らないところで意図してない写真が使われることは困惑することなのです。皆さん、お店のブランディングやお菓子に対してこだわりと情熱を持ってらっしゃっていますから。

素人がスマホで撮ったような崩れたモンブランが載ったりすれば、お店にとってはイメージダウンになっちゃうんですよ。僕は紙媒体の出身だったこともあり、絶対にそういうことはしたくない。信頼を失いたくない。だから、どんなに手間がかかっても許可を取ります。部下にも必ず「全店に連絡をしてアポを取ってね」と言っています。

これはやはり、たまひよの編集部で働いていた時の経験が、今のベースになっていると感じます。たまひよでは「名前と性別を絶対に間違えてはいけない」という指導を徹底されていました。ご両親がつけたお名前を間違えれば、大切な人生の一部を傷つけることになるからです。毎月のルーティンを淡々と丁寧に正しく作る編集部に７年間いた僕としては、シェフの意図してないことは絶対発信したくない。初めから丁寧なメディアを作りたいと思っていたので、取材先との信頼関係の構築はすごく大事にしています。

――記事を作る時に特に気にしている部分はどこですか？

坂井：２つあります。ひとつめは下調べをちゃんとすること。下調べをした人としていない人では、質問が全然違います。下調べをしていないと、質問も「こだわりを教えてください」だけになってしまう。お店のことを調べていないと、何に対してのこだわりなのか、どういう部分でのこだわりを聞けばいいかが、深堀りできない。文章も浅くなってしまうし、記事のクオリティも下がります。

２つめは誤字脱字をなくすこと。当たり前のことですけれど。書いた原稿は、何度も読み返す。そして、１日置いてから読むなどを徹底しています。それでもいまだに誤字脱字は出てしまうのですが。これは編集者の永遠の課題ですね。

あとは記事ではないのですが、最近は編集部のみんなのチームワークの大切さを痛感しています。今は編集部に僕より年齢が高くてキャリアのある編集部員がいて、一方で20代中盤の若手編集者が３名います。若手３人は、それぞれ個性がありますがみんな優秀で、粗削りな部分もありますがベテランたちがしっかりフォローしてくれている体制になりつつあるので、ようやく編集部内のチームワークもできてきたかなと思っています。若手のトライ精神やアイデアを引き出せる環境を、しっかり考えていきたい。僕自身まだ編集長として本当に未熟なので、チームに迷惑をかけている部分もあると思っていて共に成長したいですね。

――シェフやパティシエの方々との交流はどのように深めていったんですか？

坂井：メディアを立ち上げた最初の１年はひとりで月40本ぐらい記事を書いていたので、ほぼ僕が取材に行っていたんですよ。お店がオープンするときのレセプションパーティなども含めて全部。そこでたくさんのシェフやパティシエの方々にお会いしました。

――それは、かなり大変だったのではないでしょうか。

坂井：「ufu.」ができたばかりだったので、とにかくメディアのことを知ってもらいたかったです。ライターさんが行くよりも自分が直接出向いて「こういうメディアを立ち上げて、こういう思いでやっています」ということをひとつひとつ伝えることが大事だと考えました。そこで多くのシェフとの交流が生まれました。勢いのあるシェフたちは35歳前後と僕と年齢が近い方が多く、考えが合ったことも大きいです。「ufu.」の取り組みを面白がってくれたり、応援してくださる方が多くて。

レセプションや取材で出会った後も、例えばシェフが催事に参加していることがわかったら、顔を出すことも心掛けています。そして、その時の写真をInstagramやTwitterにあげることで、SNSでのシェフたちとの交流もどんどん増えていきました。昔ながらの編集者のコミュニケーションの取り方に近いかもしれないですね。僕が出向していた「サンキュ！」編集部にも、人懐っこくて人情深く、取材先の方の懐に入っていくスタイルの人たちが多くいました。

そういった積み重ねがあって、2022年９月から半年間のローソンとのコラボプロジェクト「プリンの限界」の実現に至ったのかもしれませんね。

信頼から生まれた、ローソンコラボや下北沢のスイーツフェス

――そのローソンでのコラボプロジェクトについて詳しく教えてください。どのように実現したのでしょうか？

坂井：プリンの企画に関しては、ご縁とタイミングの要素が大きかったと思います。

昨年、SNSを通じて偶然ローソンの担当者とご縁ができました。その後、「面白いことしたいんですけど、何かいい企画はありませんか？」と言われた際に、６人のシェフが月替わりで旬の食材を使ったプリンを販売する企画を提案しました。直接担当者とやり取りする中で生まれた企画です。

――「可能性」「挑戦」などポジティブな言葉ではなく、なぜあえて「プリンの限界」と名づけたのでしょうか？

コンビニスイーツの価格帯という原価や工場で作るという制約がある中で、パティシエがこだわりを発揮してどれほど美味いものを作れるだろうと考えたのです。限界に挑むという意味で、このシリーズ名を選びました。

――コラボは既に後半に入りました。１月が苺、２月がチョコ、３月がチーズと、とても楽しそうですね。

坂井：順調に見えて、シェフがやりたいことと現実にできることのすり合わせが難しい面もありました。シェフは、最初は思うような味が出せないと悩みますし、工場はシェフの夢や味の表現が大変で、毎月試行錯誤しました。例えば原材料の調達だけでもパティスリーと工場では全然違う。パティスリーだと農家から仕入れたものをそのまま使えます。でも工場だと、菌検査などを徹底しなくてはいけない。他にも、過去に取引実績がないとその材料が使えないなど、製造元によってそれぞれのルールや制約がありました。

――シェフと工場サイドの打ち合わせはどのように進めるのですか？

坂井：シェフが使いたい食材や構成を決めて配合レシピをメールします。すると工場側がレシピを元に商品を作成し、できたプリンを持ってきてくれます。

――人が手で運んでくるんですか？

坂井：毎回、工場から３、４種類のプリンを運んできてもらっています。宅配だとプリンが崩れちゃうんです。プリンを食べたシェフは、「もっとここのソースの甘みをこうしたい。材料を○○に置き換えてとろみを出したい」など、リクエストを出し製造元は「こうする場合はここまでできます」と落としどころを相談していきます。

――その間のやりとりに、すべて坂井さんが入っているんですか？

坂井：全部立ち合っています。シェフのお店のキッチンに集まって、一緒にプリンも試食します。販売までに、８回のやり直しを行った商品もあります。商品として棚に並ぶまでにいくつものハードルがあり、想像以上にコンビニスイーツの開発現場の難しさを知りました。「プリンの限界」とつけたのは僕だけど、それ以上に限界でした （笑）

――「ufu.」史上、一番大変だったプロジェクトですか？

坂井：いえ、一番大変だったのは、昨年11月に行った下北沢の「スイーツ食い倒れフェス」でした。これは下北沢で行った２日間の屋外フェスです。初めてのことばかりで、何もかも大変でしたし、１週間前なんて「今やめられるなら、やめたいな」ぐらいの気持ちでした。でも終わった今は、2023年も何かしらの形でと考えています。

――こちらのフェスには実際に私も足を運びましたが、人気のあまり入場制限がかかるほどの来場者数でしたね。会場に入った後も、人とぶつからないように歩くのが大変だったほどです。洋菓子みたいなフリルのお洋服を着た人がちらほらいたのも印象的でした。来場者の皆さんは楽しそうにされていて、お菓子は生活の中で大切な幸福感をくれるものなのだな、と感じました。

坂井：ありがとうございます。

――フェスでは、何が大変だったんでしょうか？

坂井：最も大変だったのは29店舗の連絡管理、お金のやり取りラインナップ、連絡、細かいところをメインで担当していたこと。またイベントを主催するということ自体が初めての経験でだったのも大変だと思った理由だと思います。

――なぜ坂井さんご自身が？

坂井：出店していただくお菓子屋さんとのやり取りは、僕自身が対応したいと思って。連絡手段が、みなさんバラバラなのは地味に大変でした。メールやLINE、各SNSのDM。毎回全部チェックしないといけない。でも、商品の設計やお店さんからの要望への対応も、僕じゃないとわからないことも多かったので、自分でやるしかなかったなと感じます。パンフレットの制作などは、編集部のみんなに協力してもらって、なんとかやりました。

でもこうしてフェスやローソンコラボを行ったおかげで、催事のプロデュースのお話など、お声をたくさんかけていただくようになったので、やはり開催してよかったと思っています。

お菓子を自社製造するために、事務所にキッチンラボを作りパティシエも雇った

坂井：こうした企業案件やプロデュースの仕事を手がけていく中で、やっぱり「ufu.」が自社でもお菓子を製造できたり、企業とコラボしたお菓子の製造が出来た方がいいと思い、事務所内にキッチンラボも作りました。このキッチンは普通のお菓子屋さんの２倍の広さをとっていて、機材も豊富に取り揃えています。

お菓子作りのプロであるパティシエさんにも、２名入社してもらいました。両名とも、メディア事業の仕事ではなく、新宿伊勢丹の催事への出展、『王様のブランチ』（TBSテレビ）が企画している赤坂の「ブランチパーク」で販売する商品のレシピ監修など、お菓子作りだけではなくコンサルティングの面でも活躍してもらっています。

――パティシエの方が入社したことによって変わったことはありますか？

坂井：僕らメディアの人間はお菓子作りに関しては素人なので、やっぱり勘では対応できないことや、わからないことも多い。その点、パティシエの２人はお菓子製造業のプロとして培ってきた経験があるので、製造現場の食材や原価の管理などの改善に対応できる。そして何より、パティシエの方は「何をすると、お客さまに喜んでもらえるか」をわかっているんですよね。

例えば、いまはイギリス菓子が流行っていて、スコーンなどはデパートでも売れていたりする。けれど、さらに「いままでにないスコーンをどう作るか」という観点で、元々人気があるものをどうグレードアップするかみたいな商品設計やブランディングにもスピーディに対応できるようになっています。

パティスリーや町のお菓子屋さんのためにできることを

――今後、「ufu.」で挑戦したいことを教えてください。

坂井：パティスリーさんや町のお菓子屋さんをお手伝いできるようなサービスを作りたいです。今、ケーキの予約サービスを作る話を進めています。ケーキの予約に関しては、電話で取り置きをするなど、アナログなやり方をしているお店が多いんです。でも、あらかじめ予約がわかっていれば、箱詰めして置いておけます。そうすればオペレーションも楽になるし、行列も解消して、売り上げアップにも繋がります。

また予約する人がお金を払って予約できるようなシステムがあればいいなと考えていますが、現在はまだプランや設計の見直し中ですね。

この構想に限らず、「ufu.」では、お菓子屋さんからお金をもらうのではなく、ユーザーや大企業、もしくは地方自治体や国などから、お金をいただく仕組みを作りたいと思っています。

たとえば、2024年には石川県の小松市に新幹線が通ります。観光客を誘致するために、今、小松市さんとお土産の開発の話もしています。

今後はこういった地方自治体の仕事にも、力を入れていきたいですね。お菓子を通じて、地場産業、生産者さんをはじめ、地元で働く人や若い子たちの未来を応援するようなことを、お菓子を通じて行う。それが、この先の展望です。信頼されるメディアを作る先に、そのような将来が開けると考えています。（了）

坂井 勇太朗
編集者。1987年生まれ。立教大学を卒業。2010年に風讃社入社、『ひよこクラブ』配属。2017年にベネッセコーポレーション​「サンキュ！」編集部へ出向​。2020年「ufu.」編集長就任​。
Twitter「くりたろう」ではフォロワーは1年で1万人を超え、​お菓子系の中ではトップクラスのバズるエンゲージメントを持ち合わせる​。
「ufu.」公式サイト
https://www.ufu-sweets.jp/

撮影／深山 徳幸
執筆／八木 ななみ
編集／佐藤 友美

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