広告掲載料は０円。３万部がすぐに在庫切れ。京都の型破りフリーマガジン『ハンケイ500m』編集長／円城新子さん【編集者の時代 第８回】
場所は、京都。ラックに設置されるやいなや、街ゆく人々が次々に手に取っていくフリーマガジンがある。2ヶ月に１回発行される『ハンケイ500m』だ。
発行部数は３万部。その全てが誰かの手に渡り、在庫は残らない。「設置箇所に在庫がない」と編集部に苦情が来ることもあると言う。京都市内の市営地下鉄のみだった設置箇所は、東京、大阪、神戸……と、全国に拡大中。
活字離れが言われる中で、なぜ今、「紙のフリーマガジン」がこれほどまでに人気があるのか。2011年の独立時から無借金経営。「広告掲載料は０円」のビジネスモデルとは？ CORECOLOR編集長、佐藤友美（さとゆみ）が、編集者に話を聞くシリーズ「編集者の時代」。
今回は、型破りの発想で人気マガジンを育てた円城新子編集長に聞く。
聞き手／佐藤 友美（さとゆみ） 構成／内田 純子
掲載店はミシュランのごとく覆面調査
──『ハンケイ500m』（以下、ハンケイ）、隅から隅まで、面白かったです。広告ページも作り込み方がすごくて。75号は、「祇園特集」でしたね。祇園の取材は難しいというイメージがありますが、これだけ魅力的なお店の方々が揃い踏みなことにも驚きました。
円城：普通なら「取材お断り」のお店が出て下さいましたね。掲載されているほとんどのお店が、「一見さんお断り」やから、いつも以上に神経を使ったけれど、みなさん喜んでくださいました。
──巻頭特集は、毎号、惹きつけられる方ばかり掲載されていますが、取材先はどのようにして見つけるのでしょうか？
円城：ウェブでのリサーチなどは、ほぼしていません。ただただ、京都の街を歩くんです。歩いて、素性を明かさずお店に入る。もう、ミシュランみたいに（笑）。
──ミシュラン！
円城：ハンケイ500mは、京都のあるバス停を起点に半径500mのお店を紹介するマガジンです。なので、まずは編集部のメンバー数人で、その範囲を歩きます。普段の歩くスピードより、ゆっくりと。そして、ここ、面白そうという「触覚」が反応したお店に入る。
取材リサーチだとは言いません。まずは、普通のお客さんとして入店して、お店の方とちょっとおしゃべりします。面白い価値観を持った方は、少しお話をしただけで、話の端々にチラッチラッと“面白い”が転がっているものなんですよね。そして、メンバーがそれぞれ情報を持ち帰って、「あそこ、どうやった？」「こうやったで、こんな話してよかったー」と情報交換して、また別の店に行く。なので、この下調べにかかる経費の領収書がすごい（笑）。
──話の端々に、転がっている“面白い”とは？
円城：普通と違う価値観ですね。例えば、とある洋食屋さんの話なんですけれど、ランチの開店時には、すでに長い行列ができている人気のお店です。その店の店主に、「何してる時が、一番楽しい？」と聞くと、「仕込み時間」と返ってくるんですよ。その店主は、自分の一生の間で、どれだけその楽しい仕込みに多くの時間を充てられるだろうと考えて、損益分岐点を決めたと言うんです。何時から何時まで店をオープンしたら赤字にならないか。そこが、仕事の目的なんですって。だから、もっと長く営業していたら売上が上がるだろうに、時間がきたら閉める。
ほかにも、素敵な喫茶店を営んでいるマダムがいるんですけどね。その方は、喫茶店だけだと収入面が少し厳しい。けれど、その自分が理想的だと思う完璧な店の営業は続けたい。だから、その喫茶店を守るために別でバイトを始めたと言うんです。私は、目から鱗で。普通は、「本業で生計を立てなあかん」と考える人が多いと思うんですけれど、「こんな考え方もあるんや！ その価値観は聞いたことない！」って、もう、ワックワクしてくる。新しい価値観に触れる瞬間が、私が仕事をしている中で、一番好きな時です。だから、その人がいかに凄いのかを、臨場感を添えてできるだけ多くの人に伝えたい。
──取材をお断りされることは無いんですか？
円城：もちろん、何回トライしても断られる場合もあります。そして、歩き回っていると、京都特有の問題にぶつかることもあります。とある地区では、何が無礼で何が無礼じゃないかが、人それぞれ違うんです。「いきなり来るとはどういう了見や！ まずは電話やろ！」と言う人がいれば、「いきなり電話するよりFAXの方が丁寧だ」と言う人もいる。それならばとFAXすると、「FAXなんてただの文字やんか？ まずは顔見せるのが礼儀や」みたいな。でも、歩き続けている内に、段々と経験が蓄積されてきます。
──逆に、「ハンケイに載せて」と言ってくる方もいるのではないですか？
円城：「うちの近くのバス停の特集やったんかー。うちもハンケイに載りたかったわー！」と言ってくれる人は増えてきて嬉しいのですが、取材先は、必ず自分たちで決めます。そこは大切なことなので、自分らで決めないとね。
ハンケイは、観光客ではなく地元の人に向けて作っているマガジンです。“京都人”と言われる人たちは、行列やブランドに惑わされず、自分の目で見た物を大事にする、こだわり屋さんが多い。なので、全てのページにおいて、自分たちの目で確かめて、感動や衝撃を受けたことを掲載するようにしています。うちの編集部のゴールは、「私たちが、面白い！」と思う人を特集して、「私たちが、作りたい！」と思うコンテンツを作ることです。コンテンツは制作費をいただいています。
円城：今では、熱烈な読者さんが増えて、アンケートの返信も毎日のように受け取ります。長文のお手紙をいただくこともあります。地下鉄のラックに設置すると、あっという間にはけるから「在庫がない」とお電話をいただくこともあって。紙面に掲載されたお店の方からは、「この間もハンケイを見たと言うお客さんがいらっしゃったよ。うちが載ったのは何年も前の号なのに」と言われることもあります。そういうありがたい反応をいただけるのも、編集部がひとつひとつこだわって作っているからだと思っています。だからやはり、私たちが面白いと感じる基準が大事だと感じます。
儲からない商売。伝えたいことがなければやってられない
──取材相手から面白さを引き出すための、円城さん流のキラークエスチョンはありますか？
円城：人に焦点を当てるのが、うちの媒体の特徴なので、まずは、お生まれはどちらですか？ から始まって、生い立ちから聞いていきますね。そして、いわゆる普通と違うその人のオリジナリティに出会ったら、根掘り葉掘り聞いていきます。「何をしている時に楽しさを感じるか」は必ず聞きます。人によっては、その楽しさは仕事の中に無い場合もありますが、何に快楽を感じるのかは、その人の大事な価値観だと思っているので。
例えば、ある不動産屋さんに、「不動産業の醍醐味は何か？」と聞いたことがあるんです。すると、「見るからに、切羽詰まった方のお世話を何回かしたことがある」と返ってきました。今すぐにでも、このお客さんの住み家を探してあげないと、死んでしまうかもしれないという人の対応を何回かしたことがあるらしい。そういう時は、ものすごい嗅覚が働いてその人のために不動産を探し出せるらしいんです。そして、自分が人を助けていると感じるから、嬉しいと言う。私は、この話を聞くまで、不動産業にこういう面白みがあることを知らなかった。そんな想いで仕事をしている不動産屋さんがいるんだと、初めて知って驚きました。
こういう聞かなきゃずっと知らない、驚く話って、他にもきっとありますよね。それを誰かに伝えたくなるんです。世の中には、色んな考えを持った色んな価値観の人がいる。独自の価値観を持って幸せに生きる人がたくさんいることを知ることで、多様性の素晴らしさを知ったり、自分も自分のままで良いと思えるきっかけになったら嬉しいなと思っています。
人に焦点を当てて取材する理由は、他にもあります。例えばお料理でも、作った人の想いを知ってからいただいた方が、断然美味しく感じます。その人を知るから、そのお店に行ってみたくなる。会ってみたくなる。その人が作り出す味を、食べてみたくなる。だから、その人がアウトプットした“物”ではなく、まず“その人”に焦点を当てる記事を作っています。
──これまで出会った人で、とくに印象深かった人は？
例えば、行列のできる有名なラーメン屋さんの麺を、ほとんどと言っていいほど作っている製麺所のご主人。その方は、毎日、朝２時から麺を作っています。店ごとに麺の太さや粉の配合もカスタマイズしていて、配達する麺の数も毎日違うそう。毎朝出来立ての生麺をラーメン屋さんに届けているなんて私は知らなかった。どう考えてもすごいことをしているのに、その製麺所の店主は、何を聞いても「普通ですわ」と、言うんです。本人は、当たり前やと思っているんですね。
創業明治43年の老舗のお豆腐屋さんの３代目の店主も強烈でした。ものすごくネガティブなんです。
──ネガティブ？
円城：京都の南禅寺の老舗湯豆腐店にお豆腐を卸してるくらいなので、地元の方も観光客も、誰もが認める美味いお豆腐を作っている。そんな人だったら、自分の作っている商品に対して、さぞかし自信を持っていると思うじゃないですか。ですが、その店主は、「まだ、満足できてへん」と。50年くらいお豆腐を作り続けてきて、水も、大豆も、作り方も変えた。けれど、自分の作るお豆腐は、まだ、合格点に達していない。
その方は、自分への“戒め”のために、毎日、夕食で自分の作ったお豆腐を食べていると言うんです。けれど「今日も、いまいちな豆腐を食べなあかん」と思うと、毎回、胃が痛くなるらしい。取材でお話を伺っていると、どんどん暗くなっていくんです。私、今までにたくさんの人と出会ってきたけれど、あれほど、ネガティブな人には初めて出会いました。でも最後に、「少し心が安らぐ瞬間がある」と、教えてくださったんですよ。どんな時ですかと聞いたら、それは、「よその豆腐を食べた時」っておっしゃってましたね（笑）。
──きっと、時間をかけて取材されているんでしょうね。
円城：２時間半くらいですね。うちは大人数で行くので、取材先の方にびっくりされます。編集長の私、副編集長、ライターさん、カメラのディレクターさんの４人で行きます。写真撮影は後日ですけれど、話を聞いて、どういうシーンを撮りたいのか決めるので、カメラのディレクターさんにも必ず同席してもらいます。
──写真撮影は、別日？ めちゃくちゃ贅沢！
円城：手作りパン屋さんみたいなもんですわ。ひとつひとつに心を込めて、私が出会った計り知れない価値観を紹介したい。そのために、手間ひまかけることは惜しみません。私自身が、毎号、毎号、なんて面白いんやろうって思いながら紙面を作っています。ただ、全然儲からない（笑）。よく、学生さんから「フリーマガジンを作りたいと思っています」と言われるのですが、「よっぽど伝えたいことがないのなら、タピオカミルクティーの方が儲かるで」と答えています。
──それほどまでに、情熱を込めた紙面作りにこだわるのは？
円城：2011年にハンケイを創刊する前は、京都の観光関連の月刊誌を発行している出版社に在籍していたんです。ウェブが主流になり始め、雑誌の売れ行きが低迷している時代でした。社内には、「ウェブに無料の情報がゴロゴロ載っているのに、わざわざお金を出してまで雑誌を買わないよね」という雰囲気が漂っていました。でも、私は、「ウェブと同じような情報が雑誌に載っていて、買う必要ないから、買わないんじゃないの？」と思っていたんです。そこで私は、自分が面白いと思うページを作るために、自分の足で歩いて、自分の目で見た情報を取ってこようと動いてみたんです。
円城：よく京都の雑誌は、ウェブから情報収集してるのではないか、と思えるような似たり寄ったりの紙面を作っているのですが、編集者が自分の足で歩いて自分の目で見て取ってきた情報なら、唯一無二になると思って。購買意欲をそそらない安易な特集が組まれていく中、自分が本当に載せたい情報を、誰にも文句を言わせず載せるには、マネタイズするしかないと考えていました。
──なるほど。
円城：例えば、京都府の北部に位置している綾部市。今でこそ、「海の京都」と言われて注目を浴びるようになってきたのですが、当時は別段媒体に取り上げられることがない地域でした。
綾部市には、和菓子屋さんが、ずらーっと並んでいる通りがあるんです。私は、「ひとつのストリートに、これだけたくさんの和菓子屋さんがあるのは珍しい！ ひとつひとつの和菓子屋さんを全て載せる特集を組みたい」と思った。でも、それぞれの和菓子屋さんは、単価150円くらいで売っている小さな和菓子屋さんなので、まさか広告料を出させるわけにはいかない。そこで、観光協会や地元PRを応援する地元の優良企業に掛け合って、観光に重きを置いた企画を提案したら、協賛金として広告を掲載して頂けることになったんです。
円城：本当に自分が貴重だと思う記事を作るのが、すごく面白かった。そうして、マネタイズしながら作る自分の足で取って来た、みんなが知らない記事は、読者からも人気が出て、問い合わせも来ました。「読者は、特集ページは読むけれど有料ページは読まない」と言われ続けてきましたが、記事の内容が面白ければ、マネタイズしていても読んでもらえるし、雑誌も買ってもらえるようになる。その時に確信しました。自信も湧いてきましたね。だから、独立を決意しました。
2011年の１月に退職届を提出し、３月末に退職。同年、５月10日に『ハンケイ500m』の創刊にこぎつけました。
「選ばれました！」広告料０円のビジネスモデル
──有料の雑誌ではなく、フリーマガジンにしたのはなぜでしょうか？
円城：例えばですけど、鰻重がタダだったら嬉しいですよね？
──鰻重が無料は、とても嬉しいですね。
円城：そうなんです、嬉しいですよね？ 美味しく高価な鰻重がタダだったら、嬉しい。無料の価値は、そういう時に発揮するんです。いいものが無料だから、欲しくなる。いらないものが無料でも価値はないし、欲しくないんです。
フリーマガジンにはもうひとつ挑戦があります。
例えば500円の値段が付いている雑誌は、売れ残った時に、「もしかして300円やったら全部売れてたんかな」と、言い訳をすることもできます。でも、フリーマガジンは、言い訳ができない。なぜなら、いつまでもラックに残っていたら、無料でもいらないということだからです。毎号、毎号、価値のあるマガジンを作り続けていくことにシビアでいたい。そこが、私の挑戦です。
資金面で言うと、実は、フリーマガジンは博打がないんです。というのも、まず、何ページの冊子を作るか、何部刷るか、デザイナー、カメラマン、ライター、会社の運営費など、制作前にいくらかかるか計算できます。つまり、かかる資金以上の金額を目指して営業に行けばいい。隔月発刊なので、もしも２ヶ月の間に必要資金が集まらなかったら、その号は発行をやめようと思っていました。ですが、創刊時から毎号きっちり集め切って、堅実に無借金経営を続けられています。
──『ハンケイ500m』の名前の由来は？
円城：どこかを基点に、歩き回るマガジンにしようということは最初に決めていました。私が１日で歩ける範囲が、だいたいハンケイ500mくらいかなということで、マガジンのタイトルが思い浮かびました。何を基点に500mにしようかと検討していた時に、京都には市バスのバス停が1600箇所以上あることに気付いたんです。今、75号まで発行していますが、あと、1525号ほど出せますね（笑）。
停留所が多いことも決め手のひとつではあったのですが、それに加えて、フリーマガジンは、置き場所が大事だと思ったことも理由です。
スポンサーに営業に行く時には、どこでそのフリーマガジンを手に取れるのかが重要になってきます。置き場所によって、読者層が変わるので。京都市バスの管轄は、京都市交通局なんです。そこは、京都の地下鉄も管轄しているので、ハンケイを地下鉄に置いてもらう交渉もしやすいなと考えました。そこで、「地下鉄で通勤する方に手にとってもらえるフリーマガジンを発行します。各号の特集が、バス停を基点にしているのでバス停の宣伝にもなります。それぞれのバス停に降り立ちたくなるようにしますので駅に置かせてください」と、京都市交通局に企画書を持参しました。
──スポンサーさんへの営業とは、ハンケイへの広告掲載の提案ということでしょうか？
円城：実は、ハンケイのページ掲載料は０円なんです。
──０円？
円城：うちがスポンサーさんからいただくのは、コンテンツ制作費です。パンフレットやフライヤー、ウェブコンテンツなどの作成依頼を請け負い、それらを作成するために必要な企画料、ライティング料、デザインレイアウト料、撮影代金などを頂きます。うちにコンテンツの作成を依頼してもらうと、もれなくハンケイに「無料で」掲載されるという仕組みです。もちろん、嫌なら掲載はしません（笑）。
──フリーマガジンへの広告という体裁はとらない、ということですね。
円城：もちろん、稀ですが代理店さんを通じて、純粋な広告としてページに載せてほしいと依頼されることもあります。しかし、基本的には「うちが作ったコンテンツが面白いから、ハンケイにも掲載します」というスタンスです。コンテンツの作成をお任せいただけるのであれば、ハンケイに掲載することは確約します。
私は、ハンケイの紙面に関しては、できるだけ自由でありたいと考えています。広告掲載料として代金をいただいてしまうと、広告宣伝に対する効果への責任まで意識しなくてはならなくなる。そんなことを意識せずに、心底面白いと思えるコンテンツの作成に全力を注ぎたい。「うちが請け負うのは、コンテンツを納品すること」までにしたいと考えた結果、たどり着いた進め方です。
──結果的に、スポンサードのページも面白くなるので、宣伝効果も高まりそうです。
円城：その通りです。このやり方で、良い効果を生み出すことも多いんです。スポンサードされてるかどうかではなく、熱量を込めて面白いページにすれば読者は面白いと思ってくれる。それは、結果として宣伝にも繋がります。
例えば、食べ物の特集記事のようなコンテンツを作る場合。大前提として、「私たちが食べて美味しかったものを、みんなに紹介したい」という強い気持ちをモチベーションに企画を考えます。なので、その企画を持って、どうしても掲載したいと思ったお店に協賛をお願いしに行ったこともあります。「今度、編集部のおすすめの特集ページを作りたいと思っています。ぜひ、ご協賛をお願いしたいです」と。そして、「うちが食べて美味しかったのは、このお店のこの商品なので、できればこれを載せさせてもらいたい！」と伝える。
──なるほど。「あなたのお店は特集のために“選ばれた”」というわけですね。
円城：というか、編集部が選んだので、それを載せたいという熱意を伝える感じですね。もう、「これを載せたいから、うちでコンテンツを作らして」という順番です。その方が、広告じゃないことを理解してもらえます。
うちのスポンサーさんは、私たちのサポーターのような存在になってくれていると思います。ハンケイがラジオを始めることになった時も、京都新聞社とのウェブマガジンがスタートした時も、新しいことを始める時は、「そうなると思ってた！」と、すごく喜んで下さいます。まるで娘が育つように応援してくださる存在が、うちのスポンサーのみなさんです。
毎日が楽しい。それこそ「人生の勝ち組」
──2015年には、就職情報のフリーマガジン、『おっちゃんとおばちゃん』を創刊されていますよね。
円城：ハンケイで歩き回っている時に、あるお煎餅屋さんに入ったんです。すると、70歳を過ぎたくらいのおじいさんが、一人で楽しそうにお煎餅を焼いていたんです。話しかけたら、「もう50年ぐらいお煎餅を焼いている」と言います。私が「面白そうですね」と言うと、「面白い！」と言っていました。私はそこでお煎餅を何枚か買って、お店を後にしたんです。
ところが、しばらく歩いたところで、先ほどお煎餅を焼いていたおじいさんが、走って私の後ろ姿を追いかけてきたんです。息を切らして、顔を真っ赤にして。そして、とびきりの笑顔で、「新商品を焼いてみたから、よかったらこれ、食べてみてくれへんか」と、私にお煎餅の入った袋をさし出してくれたんです。
その時に、私はすごく驚きました。オープンしたばかりのお店ならば分かるけれど、50年間もずっと同じ仕事をしていて、「新作作ったから、食べて」と、追いかけてくる。このテンションが保てている人は、人生の勝ち組やと思ったんです。
ちょうどその頃、大学に講演でよく呼ばれたりしていた時期だったので、大学生と就職先のミスマッチが増えていると聞いていました。それならば、これから自分の進路や人生を考える学生さんたちに、おっちゃんとおばちゃんと呼ばれる年齢になっても、毎日仕事が楽しいと思っている人がいることを伝えたいと考えました。
親が喜ぶとか、月給が高いとかではない、仕事や人生の選び方は様々です。あのお煎餅屋さんのように、毎日が楽しいと思えるおっちゃんやおばちゃんの価値観も、進路を選ぶ時の参考にして、人生の選択肢を増やしてほしいなと考えて、『おっちゃんとおばちゃん』の構想を思いつきました。関西の大学のキャリアセンターを全部回って、「毎日仕事が楽しいとイキイキしているおっちゃんとおばちゃんを取材します。そして、それに共感してくださる企業の採用情報を取材して掲載します」。そう伝えると、全ての大学が賛同してくれました。訪問する前は、「大学では、媒体の設置は難しい」と聞いていたのですが、どの大学も置いてくれることになりました。
──今年の８月には、学生への就活イベント『はたらくおとなと、縁側で話す会』も開催されました。
円城：このイベントを開催する前に、うちの20代のスタッフが「どんな就活イベントなら参加したいか」と、学生にヒアリングしたんです。そのヒアリングで、「働く大人と、本音で気軽に話をしたい」という声が多かったんですよね。セミナーと言ってもどこでチェックされているか分からないから、緊張してしゃべれないと学生たちは思っているそうです。一方で、企業の大人たちも、本音で話したいと思っているけれど、学生はマニュアル的なことしか聞いてこないと言う。
そこで、縁側でおしゃべりするように横並びになり、本音で話ができる方法はないか。と、若いスタッフたちが考えました。そして、京都のKBSホールにずらっと横に椅子を並べて、まるで「縁側で話す」ように企業と学生が座ってお話するイベントを開催しました。学生のスーツ着用は禁止。アイスブレイクとして、学生が中心になって作った就職活動のあるあるをコントにして実演しました。また企業説明は全てサウンドロゴを制作、弾き語りで披露しました。企業にも学生にも大盛況で、これまでにない「企業と出会う場」を実現できたのではないかなと思っています。
──『おっちゃんとおばちゃん』は日本タウン誌・フリーペーパー大賞新創刊部門優秀賞を受賞されました。ラジオ『サウンド版ハンケイ500m』もスタートするなど、どんどん影響力が大きくなっていますよね。
円城：社員も８人になりました。そろそろ世代交代も視野に入れながらやっていかなくてはと思っています。こういう仕事は、常日頃から何に興味関心を持つか、が重要になってきます。そこから他にはないオリジナルな面白い企画も生まれてくる。その辺は今から磨きをかけないと難しいのかもしれません。その感覚をどのように継承していくのか、私にとってもチャレンジになります。
──別の地域でハンケイのビジネスモデルを展開する予定は？
円城：うーん。私は生まれも育ちも京都なので、京都における「この場所にこの店があるのは、面白すぎる」といった感覚が備わっていると思います。でも、他の地域のことはわからない。もし、ハンケイの２号店を別の地域に出すとしたら、その地域に対する感覚が敏感な方にノウハウを伝授してやってもらうのがいいのかなと考えます。（了）
円城 新子（えんじょう・しんこ）
株式会社union.a 代表取締役 編集長。京都市左京区生まれ。立命館大学産業社会学部卒業。企画制作会社、出版社などに勤務した後に独立。2011年、フリーマガジン『ハンケイ500m』（隔月発行）を創刊。2013年に会社を京都市左京区で法人化、株式会社union.aを創業。2015年、就職情報誌『おっちゃんとおばちゃん』（年４回発行）を創刊。他、『ハンケイ５m』、WEBメディア『ハンケイ京都新聞』など自社媒体を発行しそれぞれ編集長を務める。KBSラジオ番組『サウンド版ハンケイ500m』パーソナリティ。
撮影／楠本 涼
執筆／内田 純子
編集／佐藤 友美
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